Google Ads lernen: 6 Regeln aus über 6 Jahren Praxis

Warum so viel Budget verpufft

Ich mache seit über sechs Jahren Google Ads und habe im vergangenen Jahr mit unserer Beratung über eine Million Euro Werbebudget für Anfragen betreut, für Sanierer, Kanzleien, Maschinenbauer und viele andere Dienstleister. In fast jedem Konto, das ich mir in einem Audit ansehe, passiert dasselbe: Rund 80 % des Budgets gehen an Keywords und Suchbegriffe, die keine einzige Anfrage bringen.

Die gute Nachricht: Das lässt sich fast immer mit Grundlagen lösen und nicht mit neuen Kampagnentypen. Im Video zeige ich die sechs Regeln live im Konto eines Klimatechnikers. Hier finden Sie sie zum Nachlesen.

Regel 1: Finden Sie Ihre Geld-Keywords

Die meisten bauen ihre Kampagne so: Keyword-Planer öffnen, alles hineinwerfen, was zum Thema passt, und nach Klickpreis sortieren. Günstig gleich gut. Das ist der teuerste Denkfehler.

In jedem Konto bringen etwa 20 % der Keywords rund 80 % der Anfragen. Das Pareto-Prinzip kennt jeder. Weniger bekannt ist, dass es sich innerhalb dieser 20 % wiederholt: Ungefähr 4 % Ihrer Keywords bringen rund 64 % Ihrer Ergebnisse. Diese Handvoll Begriffe nenne ich Geld-Keywords. Um sie herum bauen Sie Ihre Kampagne.

So finden Sie sie: Im Konto unter Keywords den Zeitraum auf zwölf Monate stellen, den Bericht mit Kosten und Conversions herunterladen und nach Conversions sortieren. Wer mag, lässt eine KI wie Claude oder ChatGPT auswerten, welche Keywords zusammen 80 % der Conversions bringen. Im gezeigten, schon stark aufgeräumten Konto waren es 31 von 79 Keywords.

Woran Sie ein Geld-Keyword erkennen: nicht am Suchvolumen und nicht am Klickpreis, sondern an der Absicht. Will die Person, die das gerade eintippt, jemanden beauftragen?

• „Klimaanlage“ hat viel Volumen und günstige Klicks, aber dort suchen auch Leute, die Ideen sammeln oder selbst installieren wollen.
• „Klimaanlage installieren Düsseldorf“ hat weniger Volumen und teurere Klicks. Die Person will aber ein Angebot.

Lieber 5 € für einen Klick, der einen Auftrag über 8.000 € bringen kann, als 80 Cent für jemanden, der eine Anleitung sucht. Sichtbar wird das allerdings nur mit sauberem Conversion-Tracking.

Regel 2: Die Anzeige verkauft den Klick, nicht den Auftrag

Niemand beauftragt eine Klimaanlage aus einer Google-Anzeige heraus. Die Anzeige hat genau eine Aufgabe: den Klick. Den Rest erledigt die Landingpage. Geklickt wird, wenn die Anzeige verspricht, dass hinter dem Klick genau die Antwort wartet, die jemand sucht. Die meisten Anzeigen nennen stattdessen nur den Firmennamen und „kostenloses Angebot“.

Erst zuhören, dann schreiben. Nehmen Sie Ihr Geld-Keyword und gehen Sie dorthin, wo Ihre Kunden wirklich reden: Frageportale, Reddit, Fachforen, die Google-Bewertungen Ihrer Wettbewerber, die Fragen unter „Ähnliche Fragen“ bei Google. Sammeln Sie vier Dinge: Was hoffen die Leute, wovor haben sie Angst, was nervt sie, was wünschen sie sich? Bei Klimaanlagen sind das Fragen wie „Was ist ein fairer Preis?“, „Was zahle ich hinterher jeden Monat?“ oder „Wie laut ist das Außengerät?“. Auch diese Recherche kann eine KI übernehmen.

Dann viele Titel schreiben und kürzen. Schreiben Sie 30 bis 40 Anzeigentitel und behalten Sie die 15 besten. Das Keyword muss hinein, weil Google Relevanz will. Daneben gehört Neugier: Jeder Titel greift eine der gesammelten Sorgen auf, ohne zu übertreiben. Denn Google lehnt reißerische Anzeigen ab. „22 Anzeichen, dass Ihr Handwerker Sie abzockt“ kommt nicht durch, „7 Fehler bei der Klima-Installation“ schon.

Regel 3: Die Letzte-2.000-Euro-Methode

Es gibt zwei Arten, eine Kampagne zu starten. Die erste nenne ich Schleppnetz: 300 Keywords in weitgehend passender Form hineinwerfen und über Monate aussortieren, was nichts bringt. Das klingt vernünftig, ist aber teuer, weil Sie jede Erkenntnis mit Klicks bezahlen, die nie zu einem Auftrag führen konnten. Ausgerechnet diese Strategie empfiehlt Ihnen Google gerne.

Die zweite Art: Stellen Sie sich vor, das sind Ihre allerletzten 2.000 €. Dann prüfen Sie jedes Keyword einzeln. Steckt eine Auftragsabsicht dahinter? Wenn nicht, fliegt es raus. Sie starten nur mit dem, was übrig bleibt, als genau passend oder als passende Wortgruppe, bei hartem Wettbewerb und kleinem Budget sogar nur genau passend. Dann prüfen Sie jeden Tag, ob Ihr Tagesbudget ausgegeben wird. Erst wenn Ihre Anzeigen oben mitspielen und trotzdem Budget übrig bleibt, kommen weitere Keywords dazu.

Zum Gebot: In vielen Konten können Sie direkt mit „Conversions maximieren“ starten, aber ohne Ziel-CPA. Ein zu enger Ziel-CPA am Anfang würgt die Kampagne ab. Setzen Sie ihn erst nach 30 bis 60 Tagen, etwa 10 bis 20 % über dem, was Sie bis dahin tatsächlich pro Anfrage bezahlt haben. In teuren Märkten mit kleinem Budget, etwa bei Kanzleien oder Kfz-Gutachtern mit Klickpreisen jenseits von 20 €, starten Sie besser mit manuellen CPC-Geboten. Mehr dazu im Beitrag zum 3-Phasen-Modell der Gebotsstrategien.

Pflege wie bei einem Bonsai. Der unspektakuläre Teil bringt am meisten: täglich 10 bis 20 Minuten in den Suchbegriffe-Bericht schauen. Begriffe mit Auftragsabsicht als Keyword aufnehmen, 15 bis 20 unpassende Begriffe ausschließen, etwa „selber machen“ oder Namen von Wettbewerbern. Mehr dazu unter Negative Keywords richtig einsetzen.

Eine Warnung, weil ich das in Audits ständig sehe: Schneiden Sie nicht zu früh. Ein relevanter Suchbegriff, der nach 30 € noch keine Anfrage gebracht hat, ist nicht schlecht, er hat nur zu wenig Daten. Erst wenn er das Zwei- bis Dreifache dessen gekostet hat, was Ihnen eine Anfrage wert ist, fliegt er raus. Und pausieren Sie Keywords, die vorher gut liefen, nicht nach zwei schwachen Wochen. Oft stecken Urlaubszeit oder andere äußere Gründe dahinter.

Regel 4: Ganz oben oder gar nicht

Viele sind zufrieden, wenn ihre Anzeige irgendwo auf Seite eins steht. Nach meiner Erfahrung holt sich die erste Anzeige aber den Löwenanteil der Klicks, ab Position drei oder vier wird es dünn. Bei Ihren vier bis fünf Geld-Keywords wollen Sie deshalb nicht dabei sein, sondern oben stehen. Dafür brauchen Sie zwei Dinge.

Erstens Daten bis zum Auftrag. Nicht welches Keyword die günstigsten Klicks bringt, sondern welches die Aufträge mit dem meisten Umsatz. Bei uns wird dafür die Click-ID jeder Anfrage ins CRM geschrieben. Gewinnt der Betrieb den Auftrag, geht das als Offline-Conversion zurück an Google. Dann sehen Sie im Konto nicht nur Anfragen, sondern Aufträge pro Keyword.

Zweitens den Anteil an möglichen Impressionen. Er zeigt, wie oft Ihre Anzeige erscheint, wenn jemand Ihr Geld-Keyword sucht. 50 % bedeutet: Bei fünf von zehn Suchen sind Sie gar nicht dabei. Meine Faustregel sind 80 bis 85 % bei den Geld-Keywords. Google sagt Ihnen auch, warum Sie fehlen: Die Spalten „Anteil an entgangenen Impressionen“ zeigen, ob es am Budget oder am Rang liegt. Fehlt Budget, erhöhen Sie es genau dort. Fehlt Rang, ist entweder der Ziel-CPA zu eng oder Anzeige und Landingpage passen nicht gut genug zum Keyword.

Trennen Sie deshalb: eine Kampagne nur mit Ihren Geld-Keywords, in die 80 bis 90 % des Budgets fließen. Was mehr nach Recherche als nach Auftrag klingt, bekommt, wenn überhaupt, eine eigene Kampagne mit dem Rest. Einmal im Monat legen Sie die gewonnenen Aufträge neben die Suchbegriffe, über die sie kamen. So sehen Sie, welche Begriffe die größten Aufträge bringen.

Regel 5: Gehen Sie nicht ans Telefon, wenn Google anruft

Sobald ein Konto Geld verdient, kommen Anrufe und Mails von Google: Performance Max ist nicht aktiv, weitgehend passende Keywords fehlen, Sie verpassen Reichweite. Das klingt nach Expertenrat. Setzen Sie es um, steigen meist die Kosten, die Anfragen aber kaum.

Diese Anrufe kommen häufig von externen Vertriebspartnern im Auftrag von Google, die Ziele dafür haben, wie viele Empfehlungen sie in Konten aktivieren. Das ist deren Job, aber es ist nicht Ihr Job, das zu bezahlen. Ich habe eine Beraterin einmal gefragt, ob sie selbst schon eine Kampagne geschaltet hat. Die Antwort war Nein.

Was Sie tun sollten: Auf Kontoebene unter Empfehlungen die automatisch angewendeten Empfehlungen ausschalten, dort darf kein Häkchen gesetzt sein. Und lassen Sie sich vom Optimierungsfaktor nicht verunsichern. Ein niedriger Wert heißt nicht, dass Ihre Kampagne schlecht läuft, sondern nur, dass Sie Googles Vorschläge nicht übernommen haben.

Die Regel dahinter: keine neuen Features, kein Performance Max, keine weitgehend passenden Keywords, solange Ihr Budget nicht vollständig ausgegeben wird, Ihre Geld-Keywords keine 80 bis 85 % Impressionsanteil haben und nicht jedes eine passende Landingpage hat. Erst dann wird experimentiert, und zwar als Test, nicht als Umstellung.

Regel 6: Wettbewerber-Keywords, aber richtig

Sie können bei Google auf die Firmennamen Ihrer Wettbewerber bieten. Fast alle machen es, und fast alle machen es falsch: fünf Namen in eine Anzeigengruppe, Traffic auf die normale Seite. Das ist meist der unprofitabelste Teil des Kontos.

Zuerst das Rechtliche für Deutschland, Österreich und die Schweiz: Auf fremde Markennamen als Keyword zu bieten, ist grundsätzlich erlaubt. Den Namen im Anzeigentext zu verwenden, nicht, solche Anzeigen lehnt Google in der Regel ohnehin ab. Vergleichende Werbung auf der Landingpage ist erlaubt, aber nur sachlich und nachprüfbar. Das ist keine Rechtsberatung, im Zweifel lassen Sie es prüfen.

So geht es richtig:

1. Ihre echten Wettbewerber finden Sie in den Auktionsdaten Ihres Kontos, nicht in Ihrem Kopf. Nehmen Sie die drei mit dem meisten Suchvolumen.
2. Eine eigene Kampagne mit eigenen Anzeigen, die den Namen nicht nennen, aber einen Zweifel setzen.
3. Eine eigene Landingpage, die beim Vergleichen hilft, zum Beispiel mit sieben Fragen, die man jedem Klimatechniker vor dem Auftrag stellen sollte. Zu jeder Frage gehört Ihre Antwort mit Beleg: Bewertungen, Projektbilder, Garantie.

Dafür reichen 5 bis 10 % Ihres Suchbudgets. Und denken Sie es einmal umgekehrt: Sichern Sie Ihren eigenen Firmennamen mit einer kleinen Markenkampagne ab. Sie kostet fast nichts und verhindert, dass Wettbewerber über Ihrem eigenen Namen stehen.

Die eine Regel, die alles zusammenhält

Das Fortgeschrittenste, was Sie in Google Ads tun können, ist, die Grundlagen zu beherrschen. Finden Sie Ihre vier bis fünf Geld-Keywords, geben Sie ihnen 80 % des Budgets, halten Sie sie ganz oben und lassen Sie sich von nichts ablenken.

Die Prompts aus dem Video gibt es kostenlos im Google-Ads-Prompt-Paket. Wenn Sie das lieber mit jemandem umsetzen, der es täglich macht, oder erst wissen wollen, wo Ihr Konto steht: Ich schaue mir Ihr Konto im kostenlosen Konto-Check persönlich an.